Wie eine der bekanntesten und beliebtesten Schweizer Marken modernisieren - und sich gleichzeitig auf Tradition und Geschichte berufen?

Zwischen Tradition und Modernität
Feldschlösschen stand vor der Herausforderung, dass die Marke mit den Kernwerten Qualität, Tradition und Swissness stark verankert ist - gleichzeitig aber auch als zunehmend altmodisch und wenig innovativ galt. Weiter zeigten Analysen auf, dass auch zentrale Attribute wie die Frische Verbesserungspotential aufwiesen.

Ein Schloss für die Zukunft
Im Sommer 2007 entschied man sich bei Feldschlösschen, Logo und Produkte-Design von 1999 einem Redesign zu unterziehen - und Kunde & Co mit der Ausarbeitung zu beauftragen. Wie heikel die Aufgabe war, den Wunsch nach Modernität und Frische zu erfüllen und zugleich die bestehende Tradition und Qualität nicht zu vernachlässigen, war man sich von Anfang an bewusst. Als zusätzliche Herausforderung galt es, Bier- und Firmenmarke, die bis dahin mit unterschiedlichen Logos auftraten, zu einem gemeinsamen Auftritt zu vereinen.

Kunde & Co empfahl einen Analyseprozess, der sowohl Konzeptteste bei Konsumenten als auch Einzelinterviews in der Gastronomie beinhaltete. Dieser Prozess hat sich bereits in der Vergangenheit bewährt, wenn es darum ging, unterschiedliche Anforderungen zu vereinen. Hier bestand die Herausforderung darin, eine Balance zwischen Modernität und Tradition zu finden.

Ein Logo für alle
In den Fokusgruppen zeichnete sich rasch ab: Ein Logo-Update war unerlässlich, um nicht Gefahr zu laufen, in naher Zukunft altmodisch und wenig innovativ zu wirken - gleichzeitig wurde jedoch eine hohe Ähnlichkeit zum bestehenden Logo favorisiert. Ebenso bevorzugt wurde ein lesbarerer Schriftzug und ein stilisiertes Bild von Schloss und Ähren. Anlass zu lebhaften Diskussionen gab das Schloss: neu, klar, aufgeräumt vs. alt, feingliedrig, unverändert? Als Gewinner ging ein Schloss hervor, welches dank der vereinfachten Zeichnung wesentlich moderner wirkt. Die goldenen Ähren spiegeln zudem Frische und Qualität wider.

Parallel zur Logo-Umsetzung wurde ein Gestaltungsuniversum aus Brand Color und Gestaltungselementen für die Touchpoints erarbeitet. Hier spielen die Farbe Blau, der Tropfenhintergrund sowie das Element "Welle" eine tragende Rolle: Sie vermitteln Qualität, Modernität und Frische.

Elementen
Appliziert wurde das Design auf die unterschiedlichsten Elemente wie Briefschaften, Anzeigen, Plakaten, Lastwagen, Autos, Theken, Zelten, Schirmen, Eishockeybanden, Biertellern, Gläsern, Gebäudebeschriftungen oder Bekleidungen. Die landesweite Implementierung aller Touchpoints wird über 5 Jahre dauern - angefangen mit dem neuen Etiketten- und Verpackungsdesign ab November 2008.

Den Schlussakt bildete die Vereinheitlichung der Logos der Biermarke Feldschlösschen und der Feldschlösschen Getränke AG. Das Unternehmenslogo erhält den Zusatz "Part of the Carlsberg Group".