Corporate Religion basiert auf einem Modell und einer strukturierten Methode, die eine Marke durch die Entwicklung emotionaler und rationaler Werte stärkt. Dieser Prozess erhöht die Identifikation mit der Marke und kreiert eine starke Marktposition.

Corporate Religion ist eine Branding-Philosophie mit einem integrierten Modell. Ziel ist, den wahren Wert eines Unternehmens zu finden und darauf eine starke Corporate Brand aufzubauen, der jede Faser des Unternehmens durchdringt.

Corporate Religion ist ein Set von Einstellungen und Werten wie auch Strategien, Instrumenten und Massnahmen für das Management eines Unternehmens.

In einem Corporate-Religion-Unternehmen ist es die Marke und nicht die Produktpalette, anhand welcher das Unternehmen geführt wird. Das Unternehmen soll wie eine "Bewegung" funktionieren, wo der Glaube an die Stärke der Corporate Brands die Richtung bestimmt und nicht die historische Tradition.

Die Philosophie
Durch technologische Entwicklungen werden physische Produkte immer austauschbarer. Als Konsequenz wird es für Unternehmen unmöglich oder zumindest sehr schwer, sich einzig über Produktmarketing abzugrenzen.

Wenn Konsumenten Produkte als identisch wahrnehmen, wollen sie mehr über das Unternehmen hinter dem Produkt wissen - über seine Einstellungen und Werte. In Zukunft werden es das Unternehmen und die mit ihm assoziierten Werte sein, welche die Marke definieren und  nicht mehr allein das Produkt.

Eine richtige Einstellung zu haben, reicht nicht aus, wenn diese nur oberflächlich ist. Heutzutage sind Konsumenten erfahren genug, um Werte und Einstellungen zu durchschauen, die nicht tief in einem Unternehmen verankert sind.

Die Herausforderung für das Management ist deshalb die Identifikation, die Entwicklung und der Antrieb des Unternehmens nach einem grundlegenden Set von Werten. Diese Markenwerte müssen als glaubwürdig, wünschenswert und einzigartig wahrgenommen werden; sowohl intern in der Unternehmensorganisation wie auch extern bei Kunden, Geschäftspartnern etc.

Das Modell
Unterschiedliche Marken haben unterschiedliche Stärken. Je stärker und relevanter die mit einer Marke assoziierten Werte sind, desto grösser ist die Identifikation der Konsumenten mit dieser Marke. Eine stärkere Identifikation bedeutet eine stärkere Marke und einen höheren Wert für das Unternehmen. Corporate Religion ist das Instrument, um das oberste Ziel zu erreichen: den Markenhimmel. Das Modell unterscheidet fünf Markentypen:

• Produktmarke: Produkte ohne einen "Mehrwert" über das generische Element hinaus.
• Konzeptmarke: Marken, die auf emotionalen Werten statt auf Produkteigenschaften basieren.
• Unternehmenskonzept: Marken, die mit dem Unternehmen so verschmelzen, dass dieses als nachhaltig und in sich konsistent wahrgenommen wird.
• Markenkultur: Marken, die in den Augen der Kunden ein so starkes Profil haben, dass sie mit den Funktionen, für die sie stehen, gleichgesetzt werden.
• Markenreligion: Die höchste Markenposition. Für den Kunden sind diese Marken ein Muss und eine Frage der Überzeugung.

Wie wird das Modell angewendet?
Eine starke Markenpositionierung wird durch das Zusammenspiel von qualitativen und quantitativen Werten kreiert. Führen sie eine kleine interne Übung durch, um herauszufinden, wo Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten in dem Modell platziert sind.

Die quantitativen Variablen längs der X-Achse sind als messbare Faktoren allgemein bekannt. Es ist eine Anzahl von messbaren Elementen wie zum Beispiel Bewusstsein, Präferenzen, top-of-mind, Marktanteil, Qualität/Preis, technologisches Profil, rationale Gründe für das Produkt und der USP (Unique Selling Proposition) des Produkts.

Für die qualitativen Werte längs der Y-Achse gibt es keinen ähnlichen messbaren Referenzrahmen. Sie beinhalten eine Reihe von emotionalen Werten wie Anziehungskraft, Originalität, politische Korrektheit, ob die Marke ein "Must" ist, der Grad der sozialen Akzeptanz der Marke und der ESP (Emotional Selling Proposition). Je nach Industrie und Produkt können zusätzliche Parameter aufgestellt werden, um eine quantitative Auswertung der Marke zu erstellen.

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