Die Werteposition ist die treibende Kraft im Unternehmen und gleichzeitig drückt sie den einzigartigen Wert aus, den das Unternehmen auf den Markt bringt.  In dieser Hinsicht ist die Werteposition die eigentliche Existenzberechtigung des Unternehmens. Dies macht sie zur natürlichen Drehscheibe für alle Branding-Strategien und Aktivitäten.

Die Philosophie
Heutzutage sind 99 von 100 Produkten funktional praktisch identisch. In der Werteökonomie der Zukunft interessiert sich niemand mehr für "me-too"-Produkte und -Unternehmen. Die Gewinner der Zukunft sind jene Unternehmen, die das Glück und die Einstellung haben, eine Kundengruppe durch ihre Werteposition, welche unverwechselbar mit dem Unternehmen verbunden wird, zu gewinnen.

Bei Kunde & Co sagen wir, dass der Wert der Marke grösser ist als jener des Produkts. Es ist essentiell, dass das Management versteht, was dies mit sich bringt. Veränderungen und neue Wege ein Unternehmen zu führen, werden gefordert.

Die logische Konsequenz dieser Entwicklung ist, dass es in Zukunft die Marke - und nicht das Produkt - sein wird, welche das Unternehmen lenkt. In der neuen Werteökonomie sprechen wir über "Wertepositionen" und nicht über traditionelle mit dem Produkt verbundene Positionierungen.

Um zukünftigen Erfolg sicherzustellen muss das Management die einzigartige Werteposition des Unternehmens identifizieren und definieren. Zukünftig wird die Werteposition der Leitstern für Strategien und Entwicklungen des Unternehmens sein. Schliesslich muss es die Fähigkeit besitzen, den Inhalt intern wie auch extern zu kommunizieren.

Das Modell
In der traditionellen Produktökonomie definiert sich das Unternehmen über seine Produkte. Der Unternehmensfokus liegt in dieser traditionellen Marktsichtweise auf der Frage, wie die Marktposition durch Produktentwicklungen gestärkt werden kann.

In der neuen Werteökonomie hängt die Unternehmens-positionierung nicht von den Produkten ab, sondern den Werten, die mit dem Unternehmen assoziiert werden. Marken mit einem hohen und einzigartigen Wert können traditionelle Marktgrenzen überwinden und sich in neue Produktkategorien ausdehnen. Modemarken sind ein gutes Beispiel für dieses Phänomen.

Wie wird das Modell angewendet?
Durch die Definition einer Werteposition wird das Unternehmen seine Marktpositionierung festigen. Es kann in neue Segmente innerhalb des traditionellen Marktes und/oder gar in komplett neue Produktkategorien vorstossen. Nutzen sie das Modell als Ausgangspunkt für eine strategische Diskussion über jene Märkte, in welche das Unternehmen mit seiner jetzigen Werteposition dringen kann.

Das Modell kann auch angewendet werden, um strategische Szenarien aufzuzeigen, wie sich die zukünftige Wettbewerbssituation des Unternehmens entwickeln wird. In der neuen Werteökonomie kann Konkurrenz aus ganz anderen Bereichen kommen.

Denken sie an die Situation des Marktes für Mobiltelefone. Vor 15 Jahren existierte noch eine sehr begrenzte Anzahl von Anbietern. Heute gibt es eine Vielzahl von Marken, die um die Konsumenten kämpfen - und es werden immer mehr. Denken Sie nach vorne und erstellen Sie eine Liste, wer bestehen und wer scheitern wird. Übertragen Sie dann dieses Gedankenexperiment auf Ihre eigene Industrie. Dieses Szenario kann sich als beängstigend herausstellen.

Dieses Modell illustriert die Wichtigkeit, eine Werteposition zu definieren und daran zu arbeiten, das Unternehmen darauf zu fokussieren, der Werteposition absolute Priorität einzuräumen.

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