Im Gegensatz zu einem traditionell denkenden Unternehmen, das sich in Anlehnung an seine Produkte optimiert, ist das Mantra der Markenwertkette, dass sich das Unternehmen in Zukunft entsprechend seiner Werteposition optimiert.

Aus interner Sicht müssen Mitarbeiter die Werteposition und ihre hohe Bedeutung für die Existenz des Unternehmens verstehen. Die Werteposition muss relevant und präsent gemacht werden, damit die Mitarbeiter verstehen, wie sie durch ihre tägliche Arbeit dazu beitragen können, dass das Unternehmen die gewünschte Werteposition erreicht.

Aus externer Sicht ist das Unternehmen gefordert, durch sein kollektives Verhalten eindeutige Signale zu senden, welche Werte es auf dem Markt vertritt. Dies kann durch das Produktprogramm, Kundenbeziehungen und durch Marketing- und Kommunikationsaktivitäten erzielt werden.

Die Philosophie
Die Mehrheit der Unternehmen, welche noch immer den Prinzipien der industriellen Ökonomie folgt, wird in der Werteökonomie der Zukunft vor grosse Schwierigkeiten gestellt werden. Definiert sich das Unternehmen durch seine Produkte, sind zu viele Ressourcen direkt an das Produktsystem gebunden.

Die Alarmglocken sollten läuten, wenn Investitionen in Produkte, Dienstleistungen und Abteilungen im Vergleich zum aktuellen Marktzugang des Unternehmens, aufgeblasen sind. Es wird ein Vermögen für neue Produkt-entwicklungen ausgegeben, ohne dabei deren Relevanz im Markt kritisch zu hinterfragen.

Gleichzeitig werden Unternehmen immer mehr Mühe haben, ihre neuen Produkte durch die Wertekette zu jenen Personen, von denen erwartet wird, dass sie sie kaufen, zu pushen. Es wird immer schwieriger den Kommunikationsfluss zu durchdringen - und je mehr Produkte um die selben Ressourcen kämpfen, umso weniger werden diese Ressourcen ausreichen.

Das Modell
Um eine starke Marktposition zu gewinnen muss ein Unternehmen bei allem was es macht, in die gleiche Richtung ziehen. Die Unternehmensstrategie und entsprechenden Massnahmen müssen optimal auf das Ziel ausgerichtet sein, wie die gewünschte Werteposition erreicht werden kann.

Um erfolgreich in die Werteökonomie einzutreten, muss der Kern der Unternehmensstrategie die Optimierung der Markenwertkette sein. Nur dann kann ein Unternehmen die beste Werteposition im Markt einnehmen. Das ganze Unternehmen muss in Übereinstimmung mit der Marke aufgebaut und geformt werden. Die Mentalität der Markenwertkette mit 8 Fokus-Punkten:

1. Definition der gewünschten Werteposition im Markt, dargestellt als Kreis am rechten Rand der Abbildung, ist entscheidend.
2. Beim Bindeglied ganz links, ist es wichtig, als eine Unternehmung aufzutreten. Nur ein Unternehmen alleine ist in der Lage, einzigartig zu sein. Es hat eine Seele und ist ein lebendiger Organismus.
3. Das Unternehmen muss als Marke aufgebaut sein, da die Markendenkweise vorteilhaft ist beim Zusammenbringen und Kommunizieren von Werten und Haltungen, sowohl extern wie auch intern.
4. Es muss eine Markenkultur entwickelt werden, welche die Marke global zusammenhält.
5. Beim Aufbau einer Markenpositionierung im Markt, ist es wichtig, das Produktprogramm zu definieren, auf welchem der Fokus liegt.
6. Definition der wichtigsten Zielgruppen für die Marke. Sowohl jene, welche die Marke direkt kaufen, aber auch die indirekten Entscheidungsträger, welche meistens die wichtigsten Botschafter von Werten sind. Eine direkte Verbindung zu diesen Entscheidungsträger muss mittels eines Markenbeziehungsmanagement-Systems hergestellt werden.
7. Es muss eine konsistente Markenkommunikation aufgebaut werden, welche auf der Marke und nicht auf viele verschiedenen Produktlancierungen basiert.
8. Die Markenkommunikation muss die Positionierung im Markt wiedergeben, welche der erwünschten Werteposition entsprechen sollte.
   
   

Wie wird das Modell angewendet?
Die Denkweise der Markenwertkette führt zu einer Strategie, bei der das Unternehmen darauf fokussiert ist, statt produkt-, markenorientiert zu handeln. Verwenden Sie das Modell als Checkliste, wenn Sie eine Bestandesaufnahme der Brandingstrategie des Unternehmens vorbereiten.

Inspiriert durch das Modell können Sie auch eine kritische Betrachtung der Art und Weise, wie Ressourcen optimal verteilt werden, um die Marke zu stärken, vornehmen.

Jedoch ist es falsch zu denken, beim Branding gehe es nur darum, mehr Geld für Marketing auszugeben. Es geht um die Umverteilung der Ressourcen mit dem Ziel, dem Kundensystem mehr und dem Produkt- und Distributionssystem weniger Ressourcen zu geben. Es geht um organisatorische Veränderungen, effiziente Marketingsysteme usw.

Werfen Sie einen Blick in Ihr Lager und schauen Sie, wie viele Broschüren der letzten Produkteinführungen sich noch immer dort stapeln. Wenn Sie die Untersuchung auf Tochtergesellschaften und Distributionssysteme ausdehnen, bekommen Sie sicher Bauchschmerzen.

Oder prüfen Sie die Investitionen in neue Maschinen oder Produktentwicklungskosten. Was würde es für die Stärke der Unternehmensmarke und der Marktpositionierung bedeuten, wenn diese um 10-20% reduziert würden? Wäre dieses Geld an einem anderen Ort nicht besser investiert.

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