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Corporate Religion | 10

Eine Position kann mitwachsen

Wachstum in neue Produktkategorien kann für ein Unternehmen eine Herausforderung werden: Weitet es seine etablierte Unternehmensmarke nun aus, kann sie verwässern. Stattdessen eine neue Produktmarke von Null aufzubauen, ist sehr aufwändig. Im werteorientierten Markensystem kann die Lösung in einer Markenerweiterung liegen.

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Das Aufkommen der Werteökonomie, die sich von der Produktebene löst und stattdessen auf eine starke Werteposition fokussiert, hat auch die Bedeutung und Gewichtung von Subbrands verändert. Mit ihnen ist eine Vielzahl von Abstufungen im Branding möglich – von einer engen Verbindung zur Unternehmensmarke bis zu einer eigenständigen Position.

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Corporate Brand mit Graduierung

Die erste Abstufung der Corporate Brand ist die Graduierung. Viele Unternehmen haben sich ein reduziertes, stringentes Markensystem auferlegt, das etwa Zahlen oder Buchstaben an seine Unternehmensmarke anhängt. So strukturiert Audi seine Modelle nach Typ durch, etwa von A1 bis A8. Der Vorteil: Produkte sind differenziert, aber der Wert ist auf die Unternehmensmarke konzentriert.

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Corporate Brand mit Denomination

Bei einer Corprate Brand mit Denomination bleibt ebenfalls die Unternehmensmarke in der Subbrand erhalten, hier jedoch mit einem individuellen Namen. Ein Beispiel ist die Virgin Group, die ausgehend von Virgin Records andere Marken hervorbrachte, von der Fluglinie Virgin Atlantic bis zum Finanzdienstleister Virgin Money. Auch hier bleibt der Markenwert bei der Muttermarke.

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Corporate Brand mit Differenzierung

Wer sich mehr von der Unternehmensmarke abheben möchte, ohne auf ihre Stärke zu verzichten, wählt eine Differenzierung. So gründete etwa das Modelabel Giorgio Armani die Untermarken Emporio Armani und Armani Privé, um in niedrigeren und höheren Preissegmenten aktiv sein zu können, aber die Unternehmensmarke weiter zu nutzen. Hierzu sind auch eigene Logos und Designs denkbar.

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Combined Brand

Ist das Ziel, eine neue, unabhängige Marke zu schaffen, die dennoch von der Kraft der Unternehmensmarke profitiert? Dann ist eine Combined Brand eine gute Lösung. Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Kellogg’s, das beständig neue Cerealien-Marken etablierte, von Cornflakes über Frosties bis Special K. Hier steht die jeweilige Marke im Fokus, die Unternehmensmarke bietet aber einen stets präsenten Rückhalt. 

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Endorsing Brand

Noch mehr in den Hintergrund tritt die Unternehmensmarke beim Format der Endorsing Brand. So ist in der Kommunikation der Automarken Skoda oder Seat der Mutterkonzern VW oft nur noch im Kleingedruckten zu finden. Die Untermarken stehen für sich und eigene Werte. Gleichzeitig vermittelt dieses Branding aber, dass die (schwächere) Untermarke von einer starken Unternehmensmarke gestützt wird.

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Wachsen – aber Fokus behalten

Wächst ein Unternehmen organisch, geht es grundsätzlich darum, die bestehende Marke wenn möglich zu erweitern und stärken. Bei der Wahl der passenden Markenstrategie sollte man im Modell so weit links bleiben wie möglich. Denn dort liegt der Markenkern, der sich an einer starken Werteposition orientiert und der Zielgruppe den größten Wert bietet.

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Partner - Country Manager, Switzerland

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