Goodvalley

Der Private-Label-Hersteller Axzon wird zur Marke Goodvalley

Goodvalley ist ein internationaler Hersteller von Schweinefleisch, mit Hauptsitz in Kopenhagen und Produktionsstätten in Polen, der Ukraine und Russland. Das Unternehmen wurde 1994 von Tom Axelgaard gegründet und gehört heute einer Gruppe dänischer Landwirte. Im Jahr 2017 verzeichnete Goodvalley einen Umsatz von über 200 Millionen Euro und erzielte einen Gewinn von knapp 60 Millionen Euro.

Vom Feld direkt auf den Tisch

In den 90er-Jahren hatte der dänische Landwirt Tom Axelgaard eine Idee: Er wollte eine Art von Landwirtschaft betreiben, bei der sich die gesamte Wertschöpfungskette in einer Hand befand. Dies sollte eine nachhaltigere und klimafreundlichere Bewirtschaftung sowie die vollständige Dokumentierbarkeit der Nahrungsmittelqualität ermöglichen. Im Jahr 1994 wurde diese Idee Wirklichkeit, als der erste landwirtschaftliche Betrieb in Polen eröffnete. Seitdem hat sich das Unternehmen zu einem großen internationalen Konzern entwickelt – mit einer neuen, vereinten Identität unter der Unternehmensmarke Goodvalley.

Ein Unternehmen mit großen Ambitionen

Als Private-Label-Hersteller hatte sich Axzon jahrelang in einem von Wettbewerb geprägten Marktumfeld bewegt, in dem der Preis ein entscheidendes Kriterium darstellte. Dennoch hatte das Unternehmen vor dem Hintergrund seiner starken Vision, als eigenständiger Anbieter klimafreundliche und nachhaltige Produkte anzubieten, stets den Anspruch, den Markt um einen Mehrwert zu bereichern. Um dieses Ziel zu erreichen, führte Kunde & Co ein Corporate-Religion-Projekt durch, das dabei half, die neue Marke und ihre Strategie zu definieren.

Internationale Kundenumfrage

Die Herausforderung war, die einzigartigen Stärken des Konzerns in ein marktübergreifend attraktives Markenkonzept einfließen zu lassen. Kunde & Co entwickelte dafür eine internationale Umfrage, an der über 4.000 Kunden aus Dänemark, Polen, Russland und der Ukraine teilnahmen. Ihre Antworten und Meinungen rund um die Markenpositionierung und -identität nutzten wir, um das neue Markenkonzept und die entsprechende Strategie zu entwickeln. Diese wurden dann intern innerhalb der gesamten Organisation gestartet.

Integrierte Kampagne zur Markteinführung in Polen

Goodvalleys Produkte starteten zuerst auf dem polnischen Markt. Kunde & Co entwickelte die Go-to-Market-Strategie und entsprechende Elemente für die größte Kampagne in der Geschichte des Unternehmens. Sie nutzte TV-Spots sowie digitale und soziale Medien, um den polnischen Verbrauchern Goodvalleys Angebot von gentechnikfreien, klimafreundlichen Produkten aus Schweinezucht ohne Antibiotika näherzubringen.