VSV (Vinnslustöðin hf.) ist mit einem jährlichen Umsatz von 80 Mio. Euro und mehr als 300 Mitarbeitern eines der größten Fischereiunternehmen Islands. VSV fängt und verarbeitet jedes Jahr 63.000 Tonnen Fisch und Meeresfrüchte und liefert sie in weltweit mehr als 40 Länder.
In einer preisempfindlichen und unsicheren Branche kann es eine Herausforderung sein, hochwertigen Fisch oder Meeresfrüchte mit Gewinn zu verkaufen. Kunde & Co führte darum eine Marktanalyse durch, um VSVs vorteilhafteste Position zu identifizieren, und entwickelte danach die passende Markenstrategie.
Aufgrund eines geringen Wissens der Käuferschaft über Fisch und Meeresfrüchte waren die Anbieter in eine Abwärtsspirale der Preise geraten. Nur wenige konnten hier einen Markenwert aufbauen. Und obwohl VSV zu den Pionieren der isländischen Fischereiindustrie zählte, waren sie unsicher, wie sie ihren Wert marktübergreifend kommunizieren sollten. Vor dem Hintergrund steigenden Kundenbewusstseins zu Themen wie Tierwohl, Nachhaltigkeit und Naturprodukte war die Frage, wie VSV diese sich wandelnden Einstellungen nutzen konnte, um seine Vorteile und Angebote klar zu kommunizieren.
Für VSV war es wichtig, einen Outside-in-Ansatz zu wählen, der zuvorderst auf gesichertem Wissen basierte. So initiierten Kunde & Co und VSV ein Corporate-Religion-Projekt. Nach erstem Research und Interviews entwickelten wir eine Umfrage, die letztendlich 39% aller VSV-Kunden beantworteten.
Die Ergebnisse zeigten deutlich, wie wichtig es war, dass VSV die Herkunft seines Fischs als bedeutenden Qualitätstreiber kommunizieren sollte. Außerdem war klar, dass in der Formulierung der Wertschöpfung ein Potenzial lag, das ungenutzt blieb, solange man sich nur auf die Fischprodukte selbst konzentrierte. Diese Erkenntnis wurde zur Basis der neuen Marktposition.
Ebenso wichtig war es dem Management, den internen Rückhalt für die neue Positionierung zu sichern. Historisch gesehen war das Unternehmen durch Zukäufe entstanden und die Ursprungsmarken waren weiterhin präsent, was zu Verwirrung und einem verminderten Markenwert führte. Nun war es an der Zeit, alle Beteiligten hinter der gleichen Marke zu versammeln. Interne Workshops und externe Umfragen halfen dabei, hier die optimale Markenstruktur zu erkennen.
Als Ergebnis des Projekts mit Kunde & Co konnte VSV nun die Wertetreiber für seine Marke identifizieren, um damit die zukünftige Kommunikation und Vertriebsaktivitäten zu steuern. Intern ist das Unternehmen jetzt auf die neue Marke ausgerichtet. Sie wird VSV im Markt aufwärts bringen, indem sie die wilde Herkunft des Fischs und die durch und durch isländische Qualität des Unternehmens betont – von Mensch bis Produkt. Um diese Botschaft zu unterstützen, entwickelte Kunde & Co ein neues Look & Feel, eine neue Website, Unternehmensbroschüre und Sales-Material, die eine kohärente Geschichte erzählen: Der reine Geschmack Islands.
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